Destinazione Marketing

In questi anni, ho sentito spesso paragonare il Marketing all’area commerciale, alle vendite o alla comunicazione. Senza sminuire l’importanza di queste aree, ci terrei a precisare che se il marketing fosse stato definibile come “vendite” o come “comunicazione”, si sarebbe chiamato in egual modo, e non “Marketing”. Data la confusione che vige di questi tempi, anche nelle menti di chi si reputa un esperto in quest’area, facciamo un po’ di chiarezza nella definizione pura e semplice di Marketing . Il marketing nella definizione a me più cara è: “ L’insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa, finalizzato alla comprensione, alla gestione e al controllo delle relazioni con il mercato ” (Renato Fiocca, Roberta Sebastiani). Il marketing consente all’impresa di analizzare i mercati, di formulare le strategie (e quindi prendere le decisioni) più adeguate e di verificarne i risultati. Per spiegarne ancor meglio...

Spesso si parla di "Remarketing" e di "Retargeting" come fossero tra loro sinonimi, ma si tratta di concetti che pur essendo simili, sono in realtà diversi. Per " Remarketing " di solito si intende il processo volto a coinvolgere nuovamente i clienti tramite l'e-mail marketing o l'e-mail automation, come avviene per esempio nel caso di piattaforme e-commerce che inviano e-mail di follow up ad utenti che abbandonano il carrello, cercando di riattivarli . Per " Retargeting " invece si intende la possibilità di far visualizzare annunci pubblicitari ad un utente che ha precedentemente visitato una pagina del sito o compiuto una determinata azione di conversione . Nonostante queste definizioni, il libro di Andrea Venturi " Internet Advertising " ci fa notare che lo stesso Google usa il termine remarketing per indicare quello che a tutti gli effetti è un retargeting. Un particolare tipo di remarketing (o per meglio dire ...

Technological advances have brought huge changes in consumers, markets, and marketing over the past century. Somebody defines consumerism as a society in which many people buy goods that they clearly do not need for subsistence. A well-known example of an early consumer behavior is the famous economic bubble related to tulips. In 1600, tulips had no basic needs function. They could not be eaten or used for medicinal purposes. The attraction to the unique flower originally arose from a desire of individuals who wanted to display their power and status (because of its popularity with the Holland royal family). As a result, the tulip became a novelty item in mid-seventeeth-century Holland, and attracted speculators trading on future tulip consumption which had a significant negative impact on Holland’s economy. But now? We know for a fact that people are not sitting on their seats waiting for a television commercial, or looking for the next advertisement in...

Il marketing digitale viene definito da Paola Peretti (esperta di marketing e corporate communication, direttrice del Laboratorio di Digital marketing di ASAM e docente di Digital PR presso IED), come: “ l’insieme delle attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targetizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo ”. Il marketing digitale è caratterizzato da una serie di parole chiave, che lo contraddistinguono da tutto il resto: Canali digitali : l’insieme di canali di comunicazione digitali che sono oggi a disposizione e che vanno da Internet (siti web, blog, e-commerce, social networks, motori di ricerca…) fino ad arrivare all’e-mail marketing, il mobile e le sue applicazioni,...

Faccio una breve premessa per introdurre l'argomento di questo articolo. Pokémon GO è un videogioco di tipo free-to-play basato sulla realtà aumentata geolocalizzata con GPS, sviluppato da Niantic per i sistemi operativi mobili iOS e Android, creato con la collaborazione di Game Freak, The Pokémon Company e Nintendo, e distribuito a partire dal 2016. Ma perché è importante questo videogioco, tanto da dedicarvi un articolo su questo blog? Perché il fenomeno Pokémon Go può fornirci alcune importanti lezioni di marketing: Un buon Brand può vendere qualsiasi cosa : le modalità di gioco basate sulla geolocalizzazione sono state già sviluppate in passato, tuttavia, ciò che ha contribuito al successo di questo gioco è stata la presenza di un marchio molto noto. Con Pokémon Go è stato possibile vedere in commercio dispositivi portatili chiamati Pokémon Go Plus in grado di far catturare Pokémon ai giocatori, indipendentemente dall'utiliz...

Il Price Waterfall è la cascata che conduce dal prezzo di listino lordo al prezzo di listino netto, e fornisce una misurazione del prezzo di transazione conseguito, andando oltre il semplice prezzo pubblicato sul listino . Ciò permette di verificare quanto i venditori siano stati bravi a difendere il valore del prodotto, proteggendolo da erosioni sotto forma ad esempio di sconti, abbuoni o premi. In altre parole è uno strumento per conservare la redditività di un'azienda, che identifica e visualizza le perdite di margine. Rispetto al pricing basato sul cost plus (dato dal costo di produzione del bene/servizio più un margine variabile), in questo contesto non vi è un target di prezzo definito a priori. Per costruire un Price Waterfall si devono raccogliere, analizzare e sintetizzare tutti i dati relativi a costi e prezzi disponibili in azienda. Il Price Waterfall consente alle aziende di ottenere il miglior prezzo in ogni singola transazione, dopo aver identificato l...

La strategia Oceano Blu è stata ideata da W. Chan Kim e Renée Mauborgne per confutare l'idea che la competizione si basi unicamente sulla differenziazione o sul costo, dimostrando che le due strategie non sono incompatibili se si ragiona in termini di ridefinizione del proprio settore, creando quindi dei "nuovi oceani" (ovvero nuovi settori o mercati) in cui non vi è concorrenza.  L'obiettivo di questa strategia è andare al di là dei mercati in cui vi è ipercompetitività, e pieni di concorrenti (questi mercati vengono definiti "oceani rossi", ad indicare il sangue derivato dalla feroce lotta tra i competitors) per creare nuovi spazi, gli "oceani blu", in cui la competizione è irrilevante, ovvero dei monopoli temporanei. La strategia oceano blu si basa sullo sviluppo di un "canovaccio strategico" (termine tratto dall'ambito teatrale per indicare una traccia/un abbozzo di copione) che include i principali fattori di competizione, i...

Da ogni decisione di business deriva una serie di costi e benefici da valutare in termini economici. Naturalmente, le attività i cui costi superano i benefici andrebbero scartate, mentre le iniziative i cui benefici superano i costi dovrebbero essere implementate. Questo è un metodo che si può applicare alle innovazioni di prodotto, ma anche ad innovazioni di progetti sociali o politici. In questo caso però più che i costi, andrebbero valutati i rischi. Il metodo tiene conto di tutti i costi e di tutti i benefici di un'innovazione, indipendentemente dal fatto che si possano imputare al suo conto economico (pensiamo ad esempio alle eventuali perdite in termini di vendite legate ad altre divisioni dell'azienda a causa dell'innovazione). Questo è ciò che differenzia questo strumento da altri metodi economici e finanziari, come l'analisi del conto economico o del ROI, che includono solo gli utili ed i costi operativi e non tengono conto di altri costi secondari che s...

Gli approvvigionamenti incidono sulla redditività e sulla competitività dell’impresa, ed è proprio quest'ultimo aspetto che riceve un crescente riconoscimento e si riflette nei più recenti orientamenti assunti dai clienti business nei confronti dei fornitori, ed in particolare, nei confronti della cosiddetta base fornitori. Un’ampia varietà caratterizza la strategia di approvvigionamento delle imprese. La variazione può riguardare tre dimensioni della strategia d’acquisto: 1)      L’ampiezza degli acquisti : riflette scelte diverse riguardo a quanto vada internalizzato o esternalizzato. 2)      La configurazione del parco fornitori : struttura del parco fornitori, n° di fornitori utilizzati ed il ricorso a fornitori paralleli. 3)      La natura dei rapporti nelle relazioni di fornitura : atteggiamento più o meno conflittuale o cooperativo nell’ambito della relazione con i fornitori. La strategia d’acquisto è ca...

Prima di procedere alla sua costruzione, occorre sapere cos'è il service blueprint. Il service blueprint è un quadro sintetico, una mappa che descrive accuratamente il sistema del servizio, in modo che le diverse persone coinvolte nel processo della sua fornitura possano capirlo e affrontarlo obiettivamente a prescindere dal loro ruolo o dal loro punto di vista personale. È particolarmente utile nelle fasi più tecniche del processo di sviluppo e consente di visualizzare il servizio stesso, mostrando simultaneamente il processo di erogazione, i punti di contatto con il cliente, il ruolo dei clienti e dei dipendenti e gli elementi visibili del servizio. Permette di suddividere il servizio nelle sue componenti logiche, di evidenziare le fasi o i compiti che concorrono al processo e i mezzi con cui essi vengono eseguiti e la parte fisica del servizio, così come è stata vista dal cliente. I benefici e le finalità della costruzione di un blueprint derivano in gran ...

Nello sviluppo di un prodotto, tendono a emergere alcune incertezze relativamente a come debbano esserne le caratteristiche, gli attributi e le qualità. Esiste però un metodo che si usa da tanti anni, sebbene sia ancora poco noto e quasi inutilizzato dalle imprese: l'analisi congiunta. L'applicazione di questa tecnica è complessa e, pur non essendo troppo costosa, non è neppure economica. Questo spiega la sua scarsa diffusione nel mondo imprenditoriale. L'analisi congiunta è una forma di analisi multivariante ed ha molte applicazioni perché quantifica il trade-off tra i diversi fattori e le diverse caratteristiche di un prodotto. Ad esempio può aiutare a comprendere di quanto può essere maggiorato il prezzo di un prodotto se ne si riduce la quantità di un certo numero di grammi. Oppure permette di stabilire se aumentando il peso e contemporaneamente anche le caratteristiche di un determinato prodotto, la clientela lo ricercherà ancora, o la relativa domanda decadrà. ...

L'analisi di break-even è un chiaro approccio per comprendere l'interdipendenza del prezzo, dei costi e della redditività. Il break-even point - o punto di equilibrio - rappresenta il volume delle vendite necessario a coprire i costi fissi. La redditività corrispondente a questo specifico volume di vendita equivale a zero. Lo studio del break-even point rivela la sensibilità delle redditività di fronte ai cambiamenti di prezzo. L'analisi viene svolta completando i seguenti passi: Determinazione del prezzo; Calcolo del margine unitario sottraendo il costo variabile unitario dal prezzo. Si suppone che la funzione di costo sia lineare, vale a dire che il costo variabile unitario sia costante e uguale al costo marginale di produzione. Sotto queste ipotesi si ha che: Margine Unitario = Prezzo - Costo Variabile Unitario ; Calcolo del break-even point tramite divisione dei costi fissi per il margine unitario. Si ottiene il volume di vendite necessario per raggiungere l...

A partire dagli anni Settanta, alcune organizzazioni non profit in America hanno cominciato a prendere in considerazione l’opportunità di applicare i principi di marketing al perseguimento dei loro obiettivi. Nonostante inizialmente vi fosse una certa riluttanza a chiamare le attività di marketing, che già erano utilizzate da queste organizzazioni (si pensi alle raccolte fondi mediante corrispondenza e le vendite personalizzate, l’utilizzo dei mass media e la pubblicità per indurre un maggior numero di persone ad utilizzare i loro servizi, e lo sviluppo di relazioni pubbliche per accrescere l’immagine dell’organizzazione e creare un consenso politico e sociale alle iniziative), con il loro vero nome, alla fine del 1970 vi fu un’inversione di tendenza che fu via via più accelerato nel corso degli anni Ottanta e Novanta. Il marketing si sta sempre più facendo strada nel campo dell’istruzione, dell’arte, dei servizi sociali, delle biblioteche e dei servizi pubblici. Attualmente,...

La pianificazione di marketing riguarda l'applicazione delle risorse di marketing per il conseguimento degli obiettivi di marketing. Viene utilizzata per: Segmentare i mercati; Identificare posizioni sul mercato; Prevedere dimensioni di mercato; Pianificare quote di mercato realizzabili all'interno di ciascun segmento di mercato. Un piano marketing è un documento che formula un piano per la commercializzazione di prodotti e/o servizi. Un piano marketing aziendale definisce gli obiettivi di marketing di un'azienda e suggerisce le strategie per realizzarli. Vi è una procedura fissa per eseguire il processo di pianificazione di marketing che consente di preparare un piano marketing. Il processo di pianificazione è una procedura iterativa, suddiviso in fasi, esplicate nella figura che segue: Definizione degli obiettivi aziendali Gli obiettivi aziendali sono stabiliti dal top management, pertanto è necessario essere consapevoli degli obiettivi dell'a...