La Conjoint Analysis e lo sviluppo di un prodotto

Nello sviluppo di un prodotto, tendono a emergere alcune incertezze relativamente a come debbano esserne le caratteristiche, gli attributi e le qualità.

Esiste però un metodo che si usa da tanti anni, sebbene sia ancora poco noto e quasi inutilizzato dalle imprese: l'analisi congiunta.
L'applicazione di questa tecnica è complessa e, pur non essendo troppo costosa, non è neppure economica. Questo spiega la sua scarsa diffusione nel mondo imprenditoriale.

L'analisi congiunta è una forma di analisi multivariante ed ha molte applicazioni perché quantifica il trade-off tra i diversi fattori e le diverse caratteristiche di un prodotto.
Ad esempio può aiutare a comprendere di quanto può essere maggiorato il prezzo di un prodotto se ne si riduce la quantità di un certo numero di grammi. Oppure permette di stabilire se aumentando il peso e contemporaneamente anche le caratteristiche di un determinato prodotto, la clientela lo ricercherà ancora, o la relativa domanda decadrà.

La conjoint analysis consiste nel mostrare ad un campione rappresentativo di clienti una serie di modelli alternativi in cui viene modificato ognuno dei fattori chiave. Ciò che è richiesto al campione è di attuare una classificazione in base alle proprie preferenze.

Prendendo come punto di riferimento l'esempio riportato nel libro di Fernando Trías de Bes e Philip Kotler "Innovare per Vincere", possiamo provare ad illustrare i risultati di un'analisi congiunta effettuata da un operatore di telefonia mobile nella definizione della gamma di apparecchi da mettere a disposizione degli abbonati.

L'analisi congiunta in questo caso è stata costruita per:

1. Capire la sensibilità dei clienti a ciascuno dei fattori che compongono l'offerta di valore;
2. Analizzare scenari diversi da quelli testati nel questionario.

Vediamo, all'interno della tabella,  i vari fattori di cui l'azienda voleva misurare l'importanza, con l'obiettivo di sviluppare un piano coerente con le preferenze dei propri clienti.

In questo esempio di progettazione di un'analisi congiunta, quasi tutti i fattori sono legati al design ed alle caratteristiche del telefono cellulare, ma vi sono anche delle variabili di marketing, come il prezzo del pacchetto. Questo perché lo strumento è stato utilizzato per tre scopi:

• Configurare il piano;
• Configurare l'offerta commerciale ottimale;
• Stimare la domanda per ognuna delle possibili configurazioni.

Alcuni risultati di questa analisi sono esplicati nella figura sottostante, che rappresenta il peso o importanza relativa dei fattori in base alle risposte dei clienti:

Viene mostrato il primo indicatore messo a disposizione di questa tecnica: l'importanza relativa dei fattori su base 100. In base al feedback complessivo dei clienti, possiamo calcolare il peso proporzionale di ciascuno dei fattori che incidono sulla progettazione dell'offerta.

Un altro risultato che possiamo ottenere dalla conjoint analysis è l'ordine di priorità delle varie configurazioni, ricavato dalla stima delle quote di clienti che sceglierebbero una determinata opzione.

Vediamo di seguito un esempio esplicativo della stima della quota di mercato per diverse configurazioni:

Se la sua struttura include gli attributi e i livelli dei concorrenti principali, l'analisi congiunta può stimare addirittura quanti clienti preferirebbero la nostra offerta rispetto a quelle dei concorrenti.

Per rendere operativa questa analisi, bisogna convertire le utilità generate dall'analisi congiunta in un modello di facile comprensione che si può esprimere in un foglio Excel e che consente di sperimentare varie configurazioni, e di verificare quale percentuale di rispondenti preferisce l'una piuttosto che l'altra.