Il Marketing delle non-profit e la storia di un'idea vincente

A partire dagli anni Settanta, alcune organizzazioni non profit in America hanno cominciato a prendere in considerazione l’opportunità di applicare i principi di marketing al perseguimento dei loro obiettivi.

Nonostante inizialmente vi fosse una certa riluttanza a chiamare le attività di marketing, che già erano utilizzate da queste organizzazioni (si pensi alle raccolte fondi mediante corrispondenza e le vendite personalizzate, l’utilizzo dei mass media e la pubblicità per indurre un maggior numero di persone ad utilizzare i loro servizi, e lo sviluppo di relazioni pubbliche per accrescere l’immagine dell’organizzazione e creare un consenso politico e sociale alle iniziative), con il loro vero nome, alla fine del 1970 vi fu un’inversione di tendenza che fu via via più accelerato nel corso degli anni Ottanta e Novanta.

Il marketing si sta sempre più facendo strada nel campo dell’istruzione, dell’arte, dei servizi sociali, delle biblioteche e dei servizi pubblici.

Attualmente, solo una parte delle organizzazioni non profit riconosce che il marketing costituisce un fattore determinante del proprio successo.

Le organizzazioni qui prese in considerazione sono quelle di grandi dimensioni che, consapevoli che tutte le attività da loro sviluppate, e soprattutto l’obiettivo costituito dalle organizzazioni stesse, richiedono la capacità di influenzare il comportamento di altri soggetti, cioè di coloro che costituiscono il “mercato obiettivo”.

I leader di queste organizzazioni non profit sono perfettamente consapevoli di essere veri e propri operatori di marketing e che le loro organizzazioni realizzano operazioni di marketing, tuttavia non sempre sono in grado di applicare correttamente i principi di questa disciplina.
Il grande teorico del management Peter Drucker sosteneva nel 1989 che:

«Vent’anni fa, il termine management non godeva di buona fama fra quanti si occupavano di organizzazioni non profit. Esso era legato al mondo degli affari e gli operatori di questo tipo di organizzazioni erano orgogliosi di non essere contaminati dallo spirito commerciale e, soprattutto, di essere liberi dai bassi condizionamenti propri delle imprese che devono fare i conti con il mercato.

Oggi molti di questi operatori hanno appreso che le organizzazioni senza scopo di lucro richiedono competenze e doti di management in misura anche superiore rispetto alle imprese, proprio perché esse mancano della disciplina imposta dall’attività operativa finalizzata al conseguimento di risultati economici. 

Un’organizzazione non profit è certamente concepita e realizzata per “fare del bene”. Ma è necessario riconoscere che le buone intenzioni non sono in grado di sostituirsi all’organizzazione, alla leadership e alla responsabilità nel processo di conseguimento dei risultati. A questo fine è necessario il management il cui ruolo, a sua volta, ha origine nel momento in cui viene stabilita la missione dell’organizzazione».

LA STORIA DI UN’IDEA

I primi autori che hanno teorizzato la possibilità di applicare il marketing alle organizzazioni non profit sono stati Kotler, Levy, Zaltman e Shapiro in una serie di articoli pubblicati tra il 1969 ed il 1973. In questi articoli veniva messo in luce che:

«Il marketing è un’attività che copre l’intero arco delle relazioni umane e non può considerarsi limitata alla vendita di un dentifricio, di una saponetta o di un foglio di alluminio. Al contrario, il contesto sociale in cui siamo inseriti dimostra che il marketing sia un’attività fondamentale. Sino ad oggi, tuttavia, non sono stati ancora condotti studi relativi alla possibilità di trasferire i principi del marketing, sviluppatosi tradizionalmente nell’area dei prodotti, anche al settore dei servizi, delle persone e delle idee».

La diffusione di quest’idea ha successivamente compiuto un forte balzo in avanti, dovuto in parte alla pressione dei costi e della concorrenza, in parte alle prospettive che il marketing è in grado di offrire.

I primi settori che hanno registrato un’apertura nei confronti del marketing sono stati i settori dei servizi sanitari, dell’istruzione e dell’arte, seguiti in breve tempo dai settori delle biblioteche, del tempo libero, dell’attività politica e, infine, dei servizi sociali e dell’assistenza.

Con la fine degli anni Ottanta, la dottrina relativa al marketing non profit ha raggiunto la maturità, e negli anni Novanta per tenere il passo rispetto alla concorrenza, anche le maggiori società di consulenza sono state indotte a dedicare una parte della loro attività alla consulenza di marketing delle organizzazioni non profit. 

Nel corso degli anni Novanta sono emersi ulteriori sviluppi nel campo del marketing non profit:

1. Il primo cambiamento è rappresentato dalla maturazione del concetto di marketing sociale. Il marketing sociale, che un tempo costituiva semplicemente un settore marginale del marketing non profit, finalizzato ad una generica promozione del benessere sociale, dal 1993 in poi ha conosciuto uno sviluppo decisivo, tanto che i principali programmi di carattere internazionale e nazionale che si proponevano di modificare i comportamenti, avevano alla base i principi del marketing sociale e nelle società di consulenza si diffuse sempre più la figura dell’esperto di questa disciplina.
2. Una seconda linea di sviluppo che ha caratterizzato gli anni Novanta è rappresentata da un’attenzione crescente verso le dimensioni internazionali del marketing non profit. Molte organizzazioni non profit, consapevoli della rilevanza della dimensione internazionale del loro settore, si sono adeguate sviluppando rapporti di partnership con enti di altri paesi.
3. La terza linea di sviluppo è costituita dal concetto di marketing delle cause di interesse generale. Le organizzazioni non profit mano a mano che si sono trovate costrette ad affrontare difficoltà crescenti nel reperire finanziamenti, hanno richiesto il sostegno delle imprese private, che a loro volta ne traggono giovamento poiché migliorando l’immagine aziendale, ne conseguono benefici anche a livello di incremento dei risultati di vendita.
4. Il quarto cambiamento infine è rappresentato dal diffondersi della riflessione sulle dimensioni etiche delle attività non profit. Ovvero un dibattito attorno alla collaborazione tra organizzazioni non profit e imprese private, dal punto di vista etico.