Come scrivere un piano marketing

La pianificazione di marketing riguarda l'applicazione delle risorse di marketing per il conseguimento degli obiettivi di marketing.
Viene utilizzata per:

• Segmentare i mercati;
• Identificare posizioni sul mercato;
• Prevedere dimensioni di mercato;
• Pianificare quote di mercato realizzabili all'interno di ciascun segmento di mercato.

Un piano marketing è un documento che formula un piano per la commercializzazione di prodotti e/o servizi.

Un piano marketing aziendale definisce gli obiettivi di marketing di un'azienda e suggerisce le strategie per realizzarli.

Vi è una procedura fissa per eseguire il processo di pianificazione di marketing che consente di preparare un piano marketing. Il processo di pianificazione è una procedura iterativa, suddiviso in fasi, esplicate nella figura che segue:

Definizione degli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali sono stabiliti dal top management, pertanto è necessario essere consapevoli degli obiettivi dell'azienda, poiché il piano definitivo dovrà essere in linea con questi ultimi.

Le ricerche di mercato da fonti esterne

Siccome le aziende esistono ed operano nell'ambiente di marketing, il primo passo in un piano marketing è eseguire ricerche su tale ambiente. Le ricerche vengono svolte nei mercati stessi, quindi le informazioni raccolte vengono analizzate nel contesto di marketing dei prodotti.

Le ricerche di mercato da fonti interne

Forse ancora più importanti delle informazioni generali sul mercato sono le informazioni storiche disponibili  internamente. Si tratta di dati su vendite/ordini e margine/profitto relative ai prodotti e alle aree interessati dal piano. Queste informazioni devono essere contestualizzate in forma di quote di mercato per area geografica e tipo di settore per i singoli prodotti e nel complesso.

Esecuzione di analisi SWOT

Quando tutte le informazioni e le opinioni sono state raccolte dalle ricerche di mercato, i materiali devono essere analizzati e presentati in un modo che consentirà di prendere le decisioni migliori. Questo può essere fatto selezionando le informazioni chiave ed eseguendo un'analisi SWOT. 

Formulazione di ipotesi

Il piano stesso è basato su un set di ipotesi chiaramente compreso. Queste riguardano fattori economici esterni, oltre a fattori tecnologici e competitivi.

Definizione di obiettivi di marketing e stima dei risultati previsti

Il passo successivo è essenziale per l'intero processo: la definizione degli obiettivi di marketing. Si tratta di ciò che si desidera conseguire, gli scopi fondamentali del piano.

Generazione di strategie di marketing/piani d'azione

Le strategie di marketing sono i metodi che consentono di raggiungere gli obiettivi di marketing. Sono correlate agli elementi del mix di marketing: prodotto, prezzo, promozione e punto vendita.

Per ciascun obiettivo, devono essere sviluppate strategie in relazione a questi singoli elementi. Prima è necessario definire le strategie, quindi vengono preparati i piani d'azione.

Definizione di programmi
Definire programmi significa stabilire chi fa cosa, quando, dove e come.

Definizione del budget

E' possibile stabilire obiettivi e ideare strategie e piani d'azione, ma questi devono essere economicamente convenienti. La definizione dei budget identifica le risorse necessarie per realizzare il piano e quantifica i costi ed i rischi finanziari coinvolti.

Scrittura del piano

Una volta eseguite tutte le fasi precedenti, è possibile procedere con la redazione per iscritto del piano. Il piano scritto deve contenere solo le informazioni chiave che è necessario comunicare.

Comunicazione del piano

Se un piano non viene comunicato in modo appropriato a coloro che lo devono implementare, fallirà.

Utilizzo di un sistema di controllo

E' importante disporre di un appropriato sistema di monitoraggio e di controllo per misurare le prestazioni nel conseguimento degli obiettivi del piano marketing e per raccomandare azioni correttive quando necessario.

Revisione e aggiornamento

Le condizioni e le situazioni cambiano, pertanto il piano deve essere rivisto periodicamente alla luce delle circostanze mutate.